B2B nedir denildiğinde, açılım olarak Business to Business’ı ifade etse de bu pazarlamanın merkezinde yer alan kritik konu müşteri yönetimidir.
Mesele satış yapmaktan müzakere yönetimine doğru yaklaştıkça, müşteri yönetiminin anlam ve öneminin arttığını söyleyebiliriz. Uzun vadeli-değerli müşteri ilişkileri geliştirmek için sahip olunması gereken bilgilerin peşinden koşmaktansa, eski bildiklerimiz ve sezgilerimiz üzerine kurduğumuz “satıcılık faaliyetleri”, ilişkilerin derinleşmesini engelleyen bir faktör olarak karşımıza çıkıyor.
İstanbul Gelişim Üniversitesi Öğretim Üyesi ve ETKİ Yönetim Etkinliği Geliştirme Merkezi ortağı Dr. Kutalmış Emre Ceylan’ın dayanaksız müşteri yaklaşımıyla ilgili hazırladığı makalede; B2B pazarlamanın en önemli konusu olan müşteri yönetiminde kararların herhangi bir bilgiye dayanmadan; sezgisel olarak verildiği her durumun firmanın zararla çıkacağı belirtiliyor. Bu nedenle, hangi tip müşterinin hangi ürün grupları ile ilgilendiğini çok iyi tahlil etmek ve ürün grubu hedefleri ile müşteri hedeflerinin uyumunu izlemek, yapılması gereken temel müşteri yönetimi uygulamaları arasında yerini alıyor.
B2B Marketing Nedir ? Müşteri Politikası Oluştururken Neleri Göz Önünde Bulundurmalıyız?
B2B Nedir ? “Doğru müşteri” kriterlerinin belirlenmesi, bu kriterlere göre analizlerin yapılması ve ardından geliştirilecek politikaların ciddiyetle yürütülmesi şirket kaynaklarının doğru kullanılması anlamına geliyor. Bir müşterinin suistimalciden ayrılması, karlılığının ve birlikte proje geliştirilebilirliğin uzun vadeli sonuçlarının incelenmesi ile oluşur. İyi bir müşterinin, zaman içinde fark edilmeden zararlı hale gelmesini engelleyen de bu müşteri analizleri ve neticesindeki politikalardır.
Müşteri politikası oluştururken göz önünde bulundurulması gereken bazı önemli parametreler şöyle;
- Müşteri büyüklüğü değişimi (yıllar bazında miktarsal ve tutarsal)
- Karlılık
- Ortalama ödeme süresi
- Açık hesabın toplam ticaret içindeki payı
- Aldığı ürün çeşitliliği
- Gelişme potansiyeli (şirket yönetiminin zihinsel anatomisi)
- Projeleri, yatırımları
- Müşterisine satış koşulları (vade ve iskonto politikası)
- Bizimle iş yaptığı kategorideki tüm alımlarını kaç ayrı tedarikçiden yaptığı ve ne kadarlık kısmını bizimle çalıştığı
- Ekibinin gücü ve yapabilirlikleri
Akıllı Müşteri Temelini Oluşturan Uygulamalar Neler?
Kapatılma aşamasına gelmiş Türkiye’deki bir kargo şirketinin müşteri analizleri neticesinde değiştirdiği müşteri politikaları, müşteri yönetiminin bir şirkette neleri değiştirebildiğine iyi bir örnektir:
Şubeden gönderim yapan tekil müşterilerin yanı sıra 45 bin cari ile çalışan şirketin müşteri politikaları, 10 yıldır yoğun rekabet içinde bulunduğu rakiplerinin etkisi ile can yakıcı bir hal almıştı. Liste fiyatlarında problem yoktu. Problem, cari çalışıldığı için ekstra iskonto uygulanmış müşteriler ve bu müşterilerin gönderim tercihlerindeydi. 45 bin müşterinin yıllar bazında yaptıkları cirolar, karlılık oranları (yeni geliştirilen karlılık tahmini modeli müşterilerin %90’ı için; %95 oranında doğru rakamı verdi), nakit ve çekli ödemelerin ortalama süreleri, hangi mesafelere, hangi büyüklükteki ürünlerden ne kadar miktarda gönderdikleri gibi konular büyük bir veri tabanında birleştirildi ve sonra analizlere başlandı. Müşteri sınıflandırmaları neticesinde her müşteri sınıfına yönelik (sülük, kelebek, gerçek dost ve yabancı) yaklaşımlar geliştirildi ve bunlar müşteri müşteri uygulanmaya başlandı.
Neticede şirket, yapılan yeniden fiyatlandırma ve hizmet biçimlerindeki değişim neticesinde planlı olarak müşterilerinin %25’ini ve cirosunun %15’ini terk etti. Küçültme (downsizing) çalışmalarının da temelini oluşturan bu analizler sonucunda şirket %10 net zararını, 1 sene içinde %7 kara dönüştürmeyi başardı.
İşte bu örnekteki gibi; müşteri ile meşgul ediciyi birbirinden ayrıştırıcı, hak eden müşteriye hak ettiği kadar kaynak kullandıran analizler, bugünkü akıllı müşteri yönetiminin temelini oluşturan uygulamalar oluyor.
- Müşteri hedefleri ile uzun vadeli müşteri politikalarını eşleştirebilmek,
- Müşterinin bir müşteri olmaktan çıkıp sağlıklı ilişkiler yürütülen bir partner haline getirilmesi,
- Müşterinin kalp atışlarını-nabzını doğru analizlerle takip edebilmek,
- Müşteri için belirlediğiniz eylem planlarını doğru şekilde uygulayabilecek yetkinlikte saha yöneticileri ile beraber bu işi planlamak,
- Yaptığınız ziyaret sıklığından onlar için kullandığınız her bütçeye kadar mantıklı bir bütünün analitik parçaları olarak bu ilişkiyi kurgulamak,
Bugünkü müşteri yönetiminin öncelikli uygulamalarında yer alıyor.
B2B Pazarlama ve Müşteri Yönetimi
Müşteri yönetimi kararlarının herhangi bir bilgiye dayanmadan sezgisel olarak verildiği her durum, firmanın zararla çıkacağı işlerin-operasyonların yapılması ile sonuçlanıyor. Müşterinin aldığı ürün gruplarını çok iyi tahlil etmek, ürün grubu hedefleri ile müşteri hedeflerinin uyumunu izlemek ise yapılması gereken temel uygulamalar arasında yerini alıyor. Bugün müşterisine ulaşılabilir bir ortak gelecek sunmayan firmaların müşteri ilişkilerinin, “sığ satıcılık düzeyinde kaldığı” veya “eskinin tekrarı” haline geldiği çok görülen bir durumdur. Hangi tür müşterilerle ulaşılabilir ortak gelecek kurulabileceği kararı yeni analizlerin ve uzun vadeli yaklaşımların sonucunda ortaya çıkar.
Oluşturulmuş sağlıklı bir müşteri yönetimi anlayışı varsa bile, yılda bir kere eski bilinenlerin gerçeklerle karşılaştırılıp, yaklaşım ve politikalara yeni çerçeveler belirlemek konunun tazelenmesi ve bakış açısının ferahlaması anlamında faydalı olacaktır.
